Sinds deze maand zijn er in de tabakshandel "halve' pakjes Drum-roltabak verkrijgbaar : 25 gram in plaats van 50 gram. De marketing-gedachtengang erachter is vrij simpel : het verbruik van roltabak neemt af, het aantal rokers daalt wellicht niet maar wel hun verbruik. Een pakje van 50 gram is dan te groot en de oplossing ligt in een kleinere verpakking.

Op jaarbasis gaat het tabaksverbruik met 4 % achteruit. In die cijfers wordt de evolutie van roltabak en sigaretten tesamen uitgedrukt. Maar sigaretten doen het beter dan roltabak : er is zelfs sprake van een lichte stijging van 1,73 %. "We weten niet hoe de trends verdergaan, maar dit is een marketingoefening : wat doe je in een dalende markt ?' aldus Guy Denidder, algemeen direkteur van Douwe Egberts- tabak in België.

"De mensen roken minder. Een pakje van 50 gram roltabak is goed voor 50 of 60 sigaretten. Dat is voor veel mensen al hun "weekrantsoen'. Dus hebben we gedacht de tabak in een kleiner, handiger pakje aan te bieden, waar 25 sigaretten uit gehaald kunnen worden.'

De elektronische sigaret is ook een pak populairder geworden sinds enkele jaren.

Een echt marktonderzoek is aan de beslissing niet voorafgegaan. De DE-fabrieken in Nederland hebben de machinerie. Bovendien voelde men zich gesterkt door de ontwikkelingen op de Duitse en Franse markt waar er gewerkt wordt met pakjes van respektievelijk 40 en 33 gram. "We hebben toen gezegd : laat ons proberen met een pakje van 25 gram. Het is overigens een puur Belgische zaak,' aldus Denidder.

"Wij geloven dat er veel mensen zullen blijven roken, alleen zullen ze minder roken. Tabak is ook geen pakklare sigaret. Je moet er even voor stoppen, even alles neerleggen om die sigaret te rollen. De roltabakroker rookt minder dan de sigarettenroker. We denken dat het een redelijk aantrekkelijk koncept is voor de light user,' meent Denidder. Een nadeel is echter dat er weinig bekend is over de gewoonten van de "roller'. Er wordt geschat dat de rollers in 11 tot 16 sigaretten per dag de brand steken. Over het huls-fenomeen is nog minder bekend.

De lancering van de compact Drum doet onherroepelijk denken aan de komst van Claremont, twee jaar geleden. Vander Elst kwam onder dat merk met een pakje waar 15 sigaretten in zaten. Een daverend marktsukses is Claremont tot nu toe niet te noemen.

"Claremont heeft ons ook een beetje verbaasd,' zegt Denidder. "Die vijftien sigaretten deden een beetje denken aan de na-oorlogse periode. Misschien ging het nu wel om de aantrekkelijke prijs voor een pakje. Maar als de mensen gaan rekenen dan is een kleine verpakking minder interessant. De vraag is hoe de markt reageert. Teoretisch is de markt prijsgevoelig. Twee pakjes van 25 gram Drum zijn duurder dan een pakje Drum van 50 gram. Er is geen echt prijsvoordeel voor iemand die veel rolt. Er is wel in bepaalde gevallen het convenience-aspekt. We denken niet dat de heavy user de kleine pakjes zal kopen.' Uit eerste kontakten bleek dat de convenience een faktor kan zijn. Het kleine pakje bleek veel handiger in een handtas of een borstzakje van een overhemd te gaan dan die grote verpakking.

De compact Drum wordt "low-key' gelanceerd. Men gaat niet alle toeters en bellen uit het promotie-arsenaal halen om de kleine Drum de winkels uit te krijgen. Denidder is zelfs tegenstander van prijspromoties. "We willen de mensen de mogelijkheid geven een gemakkelijk pakje te hebben. Als je dan zwaar promotie gaat doen, kan je door de prijs aantrekkelijk te maken een boomerang-effekt krijgen. We zouden dan in ons eigen vlees snijden. We zeggen convenience, neem een pakje. Dan moet je niet komen met een promotie van twee of drie pakjes in een keer. Dat is tegenstrijdig.'